翻译和本地化-如何在国外重建你的品牌？

将品牌带到海外为营销团队提供了以完全不同的方式展示品牌的机会。接触新的受众为品牌提供了展示自己的新自由，从海外进入市场的品牌通常可以利用进口的一些神秘感。

这个只要做对了，确实可以发挥一些品牌的优势。以下是一些似乎以积极的方式为海外市场重塑自我的品牌。

博柏利雨衣

博柏利是一个历史悠久的英国品牌。当它后期决定重新塑造自己的时候，已经在海外树立了很好的品牌。在当时全球奢侈品销售蓬勃发展的情况下，博柏利的增速低于行业平均水平，表现也不及奢侈品市场的强劲。

品牌通过使用许可制度在不同的市场做不同的事情，这为当地和分散的设计团队提供了很大的空间。存在香港品牌的核心产品，经典的风衣，完全被忽略，有利于polo衫等针对本土市场的单品。授权意味着该系列更便宜的版本在几个市场销售，这降低了品牌形象。

博柏利已回归其传统和英国制造业的核心价值，从而在全球所有市场彻底转型。

这意味着强调沟渠；一…就…公司对于里面很多人来说，这是一个有争议的举动。

对于很多人来说，像马球衫这样的廉价商品是拥有品牌商品的便捷方式。事实上，博柏利支票在许多商品中无处不在，品牌的可及性可能会损害其排他性。带有著名博柏利格子的普通廉价仿制品(包括棒球帽)是没有用的。

回归品质和传承的核心价值观和难以复制的壕沟，让这些模仿者更难追随和提升拥有真品的标识。通过更加关注大外套，并将其作为一个关键和理想的项目，博柏利提高了平均销售价值。

它提高了品牌的独特性，让很多人无法接触到它，但仍能增加销量。有趣的是，博柏利还关注一个被竞争对手忽视的群体:千禧一代。通过与这群人合作，博柏利可以长期鼓励品牌忠诚度，因为这个群体随着品牌的发展而成长。

博柏利的全球转型可能对海外市场影响最大，比如香港整个本地设计团队被抛弃，取而代之的是集中设计方法。博柏利的重新发明意味着在新泽西和意大利获得许可的更便宜版本的产品不再可用，因为该品牌已经返回了其核心的“英国制造”产品，并减少了海外制造的数量。

这与过去表现不佳、过度授权的博柏利截然不同，后者允许当地有很大的创作自由。博柏利重塑的结果可能对这些本地市场的影响最大，但它对全球品牌有非常积极的影响，使博柏利成为奢侈时尚行业的领先品牌。

啤酒重塑自我。

正如我们在这篇博客中提到的，Pabst蓝带是一种廉价的美国啤酒，它重塑了亚洲的奢侈品。这包括重新设计瓶子以强调其传统:啤酒厂1844年的成立日期在中国的瓶子上更加突出。

虽然在美国看到的啤酒是蓝领啤酒(诚然，一个时髦的人似乎喜欢)，但当PBR进入中国后，该品牌的价格已经上升到优质酒的水平了。

亚洲的广告把啤酒比作最好的苏格兰威士忌(虽然和中国卖的啤酒略有不同)，但大多数美国人会觉得这个品牌在中国的愿望相当滑稽。

喜力啤酒在将啤酒引入美国时采取了同样的策略。在荷兰国内市场，喜力不仅仅是一种相当标准的啤酒。当该品牌扩展到美国时，它试图创造一个有声望的进口形象。喜力拒绝在当地酿造啤酒，而是坚持进口成品啤酒，以保持排他性。喜力啤酒价格通常是百威等本地啤酒的两倍，在20世纪90年代，喜力是美国进口啤酒的龙头。

必胜客

必胜客进入中国比较早:第一家店开于上世纪80年代末，现在在中国已经有700多家连锁店。连锁店远远超出了这个市场的比萨饼，提供各种各样的美国食物，包括排骨，以及法国菜，如煎饼，甚至蜗牛。事实上，连锁店的中文名字并没有提到披萨这个词，而是旨在扎根当地，而不是明显的外国进口。

必胜客的中餐厅在时尚的环境中提供高端精致的用餐体验，但价格中等。中国的消费者将其视为一种优雅的选择和尝试异国美食的方式，这一切都以时尚的方式呈现。这和品牌在美国的感受形成了鲜明的对比，在美国绝对不像高级餐厅，甚至不像美食披萨。

仅在三年前，管理层预测中国快速增长的收入意味着国内销售将很快被这个市场的销售所淹没。但中国食客似乎厌倦了这个品牌，因为市场的新进入者正变得越来越复杂。

这包括像披萨快递这样的连锁店，在那里你可以看到厨师在为你烹饪之前扔掉你的披萨面团。作为中国的早期进入者，必胜客在中国的成功扩张得益于它在中国经济扩张期间对中国新富消费者的吸引力。随着销售额的下降，不清楚连锁店在国内或国外会走什么方向。

投资海外时，你的品牌应该重塑自我吗？

大多数在全球扩张中取得成功的品牌都在经营方式上做出了重大改变——调整商业模式、产品或服务以及企业文化，以适应当地的习俗。但是，在海外扩张时如何定位品牌的决策不容小觑，强烈建议采用本土化的方法，分别考虑每个市场。

通常情况下，从国内市场获得的传统智慧需要转向其思维，采用新的方法，使企业专注于解决起初似乎没有被摧毁的问题。像往常一样，当地市场专家的建议和支持是成功的关键。