当公司的定价出错时，他们更有可能将其定得太低而不是过高。

无论如何，根据管理顾问麦肯锡的说法。低估您的产品意味着您的公司无法实现其可能产生的利润。但是价格太高，你不会做出销售。

很难获得正确的定价，特别是在第一次冒险进入新市场或销售新产品时。为了抢占市场份额，公司往往会低价定价，但一旦确定价格，即使不是不可能，也很难在以后提高价格。

定价如何运作

在设定价格时，公司通常以历史价格为指导，或者他们将定价决定基于现有市场。

例如，如果卖家推出其产品的更新版本，并且更新版本的成本比旧版本多10％，那么许多卖家会选择比旧产品多收10％。或者，为了获得市场份额，他们可能会比竞争对手的类似产品稍微便宜一些。

这些方法未能考虑的是产品对客户的价值。产品的定价应反映客户对其的价值，而不是参考竞争对手对类似产品的收费。

举一个例子，虽然顾客可以在城外超市比在当地商店更便宜地购买一品脱牛奶，但很多人准备支付更多费用以方便购买离家较近。在这种情况下，当地店主不需要将他们的价格与超市相隔一段距离，而是考虑他们在定价策略中向顾客销售的便利性。

特别是在B2B中，将流程改进视为定价决策的一部分是很有价值的。当开发出第一个便携式条形码阅读器时，主要供应商参考静态（非便携式）条形码阅读器的成本对设备进行定价。

该公司假设买家可以通过使用便携式设备节省一些时间，因此他们增加了少量的类似静态设备的成本，以反映节省劳动力的优势。他们没有意识到的是，该产品允许客户重新设计整个供应链并节省大量成本。

卖方大大低估了便携式设备对客户的价值，因此大幅低估了它，从而失去了巨大的潜在利润。这是卖方误解产品对目标受众的真正价值的一个案例。

通常更容易为与现有产品相对类似的产品定价，或者只是对市场上已经提供的产品进行小幅更新。当产品更具革命性时，它们更难定价，但在选择价格点时有更多的创造空间。

次优定价导致的利润损失可能相当大。一项研究表明，如果供应商的收费仅比产品的最优价格低1％，那么高达8％的利润可能会被没收。

虽然公司可能希望降低价格可能导致更高的销量，但实际上需求对定价并不是那么敏感。对于标准普尔1500指数的典型公司而言，它声称需要增加18％的销售额以弥补5％的降价。

价格效益分析

在产品开发过程的早期开始考虑客户的利益和产品的相关定价非常重要。

在宜家，新产品的价格和设计都是同时开发的。产品设计师与产品开发团队和供应商一起工作，以了解制造过程如何构建可以达到特定目标价格的产品。这种方法意味着制造过程是针对产品的价格而不是相反，并且重点是节省成本。

这是开发新产品的一种方式，这些产品真正理解成本在客户估值中的作用。宜家还积极进入客户家中，以确定人们对某些产品的需求，这有助于公司了解产品可能为人们带来的价值。

确定价值

您的产品对您的客户有何价值？这是一个棘手的问题，因为有些产品可能会为您的买家带来显着的节省。

Fairy Liquid吹嘘说，一瓶洗涤液可以洗涤两倍于竞争对手品牌的菜肴，后来声称它成功地抵御了法律挑战。

其他产品优势更难以量化，特别是那些为客户提供流程改进或为买方的声誉带来好处的优势。产品利益也是主观的：不同的购买者可能会在不同的时间对利益设置不同的价值。

新市场的定价

进入新市场时，您可能会发现本地受众的需求与您的本土市场受众的需求不同。寻找具有不同价值观的买家可能会对您的定价策略产生重大影响，因此在进入之前识别这些受众应构成您市场调查的主要部分。

如果新市场存在需求，那么竞争对手可能已经在那里活跃，在这种情况下，获得市场份额将为您的定价方法提供信息。

最后，您需要确保以您决定设定的价格为新市场中的所有客户提供服务。如果您无法满足市场的所有需求，那么您可以为竞争对手留出空间; 如果您有过度供应的风险，那么您最终将不得不打折。在设定定价时考虑您的容量非常重要。