营销人员从创业之初就在思考促进消费者行为的奥秘。什么消息促使购买？是什么让人们点击按钮？
神经科学可能有裂变测试无法提供的答案。这是研究精确的神经过程，会导致广告刺激情绪和决策。
神经科学将新的研究技术引入广告效果的研究。这些新工具包括生物特征测试，可以看人。体内心率和呼吸等身体反应、皮肤唤醒、面部表情研究和大脑活动成像。
这些身体反应的变化使研究人员能够研究观众对广告的情绪反应。
神经科学是一个很有前景的领域，用来揭示行为背后的动机，以及如何让广告更有效。通过了解消费者的大脑和身体如何对营销做出反应，它可以提供比现有市场研究技术更好的购买意向指标。
误导性反应
生物识别技术特别有价值，因为人们不善于为他们的购买意图提供可靠的答案。
当他们通过调查或被研究人员采访购买意图时，他们给出的答案可能与他们在现实生活中的行为完全相反。这是一个在过去误导了很多品牌的市场调研问题。
马丁·林德斯特罗姆在2008年出版的《购买学》一书中探讨了这一困境。作为一名品牌专家，他就消费者对广告的真实反应进行了多次实验。
他发现，许多试图让人们戒烟的广告实际上鼓励了这种习惯，并提醒尼古丁吸烟者他们的愿望。他发现，很多时候，消费者并不是真的了解自己，也不知道自己为什么会以自己的方式去购买。
设备是如何工作的？
神经科学的一个有用发现是不同的设备如何刺激对广告的情感反应。
在过去，营销人员可能认为大屏幕电视最容易刺激观众观看广告的情感反应。事实上，YuMe和Nielsen的研究发现，智能手机在唤起观众的情绪方面很强。
当观众以不同的设备格式观看同一广告时，与在电视、智能手机或平板电脑上观看的广告相比，在笔记本电脑上观看的广告表现出更低的情绪反应。
在30秒的广告中，平板电脑在情感参与方面的表现优于智能手机。然而，15秒钟的广告被发现特别有效。同一项研究的其他不太令人惊讶的发现发现，在广告中使用目光接触和面部特征也刺激了观众的良好情绪反应。
神经科学的下一个前沿可能是揭示我们对移动营销的神经反应的看法。它已经被渴望知道如何从玩家体验中获得最大利益的游戏制造商所使用。
制作了广受欢迎的《愤怒的小鸟》游戏的Rovio研究了玩家如何看待游戏中的广告。他们注意到当有人发射一只鸟(玩游戏的关键部分)时放置的广告让玩家感到沮丧。如果广告在操作成功完成时运行，则不会引起同样的挫败感。
也许这些发现并不令人惊讶。然而，有证据表明，如果在游戏中的成功点部署，观众将看到三倍长的广告，通常是三倍。
这是决定在哪里显示广告的决定性数据。如果我们能够识别情感因素，我们就可以成为更好的广告客户，不仅在内容方面，而且在位置方面。
神经科学和品牌
一些神经科学的研究结果包含了一些关于品牌有效性的观点。一项研究发现，当人们观看与主要品牌相关的图像时，这通常会导致与他们观看宗教图像时相同的大脑反应。
林德斯特罗姆的大脑扫描研究发现，在销售产品时，与品牌相关的元素(如颜色和氛围)比品牌标志本身更有效。
这对万宝路这样的品牌是有影响的。建议品牌可以用与品牌相关的粗犷的西部风光来有效地推销香烟作为其标志。
当消费者观看广告时，知道大脑中哪些神经元会消失是非常好的，但要将它们转化为创造更有效的广告可能并不完全简单。
即使是那些试图实现特定情感反应的营销人员也不总是能做对——他们最近目睹了百事可乐商业广告的灾难性失败。
通过对面部模式的分析，跨文化营销人员将面临特殊的挑战。这是一项尚未开发的研究——面部模式研究通常可以检测到观看广告时面部表情的变化，但不一定能解码其含义。
当你跨文化工作时，这变得更加困难。不同的文化以不同的方式表达面部情绪，因此理解这些数据并将其转化为更好的营销方法将是一项挑战。
可能会有很多神经科学来提供营销，但使用神经科学的发现来提高绩效仍然是营销人员面临的主要挑战。
这是一个令人兴奋的研究领域，它也可以非常强大。挑战将是理解神经科学提供的额外数据，并利用它做出有效的竞选决策。
