营销创译在海外拓展时保留您的品牌识别
2018-10-12 08:55:35
一个品牌在不忽视其含义的情况下能够改变多少？
将您的品牌转移到新市场是一项具有挑战性的任务。您努力在其本土市场建立的品牌需要为具有不同需求和假设的受众找到新的含义。在大多数情况下，您的品牌需要调整其呈现方式，以便为新受众找到意义。
有时，品牌会大幅调整自己以适应新市场的环境。Pabst Blue Riband啤酒在美国本土市场被称为日常工作啤酒，虽然它最近被采用作为都市时尚人士的首选饮品。在中国，该品牌将自己定位为奢侈饮品，零售价格约为其本土市场的20倍。
美国消费者发现该品牌为中国市场做广告时，通常会发现看到他们的沼泽标准啤酒品牌给自己带来的好处很有趣。时代杂志的商业版将此与“沃尔玛试图以路易威登价格出售奢侈品袋”进行了比较。
同样的消费者可能没有意识到喜力在美国做过同样的事情。作为一种日常的，不起眼的啤酒，它在荷兰的本土市场上看到，当品牌搬到美国时，它将自己定位为更多的优质产品。
互联网 - 以及不断增加的消费者旅行 - 意味着在您所处的每个市场中保持独立的本地品牌标识非常困难。如果您的家庭受众暴露于完全不同的版本，您将失去很多信誉。你的品牌海外。如果您不小心，您的品牌的全球知名度可能会破坏其本土市场。
以美国主要参与亚洲广告活动的名人为榜样。好莱坞有着悠久的传统，奥黛丽赫本和布拉德皮特等美国主要明星出现在利润丰厚的亚洲广告中，同时避免在家做广告。名人避免在家中制作广告，因为他们害怕损害他们的声誉，但他们被吸引到预算较高的亚洲商业广告，这些广告不太可能被他们的国内粉丝看到。
如今，家庭观众已经了解了他们的明星在海外所做的事情。阿诺德施瓦辛格关于日本能量饮料的俗气广告（下图）已经在柯南奥布莱恩节目中表现出极大的欢乐。
名人发现越来越难以区分他们的受众，正如全球主要品牌所发现的那样。
星巴克因其寻求在海外市场调整品牌的方式而面临国内批评。为了进入沙特阿拉伯的保守文化，全球咖啡连锁店调整了它的标识，移除了着名的美人鱼，但仅保留了她的王冠。
该品牌的本土市场的一些评论员发现了它的反应愤怒。一篇博客文章将该公司描述为“道德破产”，其描述为“安抚沙特阿拉伯的厌恶女人的政府”。当试图在相互冲突的文化期望和价值观之间进行谈判时，星巴克发现自己陷入困境。
在不同的市场需求之间进行协商的关键是保留您的核心品牌价值和身份，同时仍然对每个市场采取本地化方法。这使得有可能成为一个全球公认的品牌，但仍然承认您所处的每个市场的独特需求。很少有品牌能够成功地实现这一目标。
一家似乎做得对的公司是可口可乐，部分原因在于其对品牌形象的高度关注，也可能是因为它所选择的“快乐”品牌主题可以在文化边界上移动而没有太多困难。
像麦当劳这样的其他人适应当地市场 - 这个品牌与西方牛肉汉堡的销售密切相关，在印度不销售猪肉或牛肉。这使他们能够吸引印度教徒和穆斯林客户，这些客户共占人口的95％左右。
尽管麦当劳在销售方面发生了根本性的转变，但仍设法保留其在所有市场中提供价值快餐，清洁和服务的核心品牌价值。
看来麦当劳品牌所代表的并不是所有特许经营店中的汉堡，而是超越当地菜单产品的价值和服务标准。
据说，当快餐连锁店在七十年代首次在香港开设店铺时，它是唯一一家提供洁净卫浴设施的餐厅。这一品牌承诺成为其在该领域取得成功的重要组成部分。
如何在适应海外市场的同时保持自己的核心身份
品牌如何在其经营的所有地区之间协商其身份？答案实际上是专注于保持一个永恒的核心身份和抵制变革的核心身份。核心身份包含描述该品牌代表什么以及它可以为您的受众提供什么的独特价值。
绝对关键的是，您的产品品牌应该在任何市场中脱颖而出，既独特又有价值。核心品牌标识将有助于在全球范围内为您的战略方向提供信息，并在其运营的任何市场中提供方向和目标。麦当劳的品牌标识不仅仅是其产品，正如其在海外调整菜单所证明的那样。
重要的是，您的品牌标识足够广泛，以便在不限制您的选择的情况下提供战略方向。核心品牌，无论多么强大，本身并不足以为您的身份提供质感和完整的个性。这些是由扩展的品牌标识提供的，这种标识不那么永恒且不可变。
您品牌的扩展元素可以更加适应当地市场。扩展品牌标识的元素，例如口号，可以帮助品牌在市场之间移动时进一步延伸。当您计划进入新领域的战略时，保持核心身份至关重要，同时规划扩展身份的哪些元素可以支持您进入新市场。
