角色是你的产品或服务的假想用户的草图。它们是一种有用的方式，通过可视化典型用户来帮助你的营销团队实现对受众的同情。理想情况下，人物角色的构建应该基于各种数据——客户调查和数据、焦点小组访谈以及与一线员工的讨论。

拥有更多的角色有助于将营销细分为不同的受众类型。如果你是一个跨国组织，在你所在的每个市场都有一个角色是非常有价值的。试图为所有的全球业务创建一套角色是不现实的，因为不同的市场有不同的受众。

全球品牌无法为所有市场提供一刀切的人物角色。那么，为您的全球组织创建和管理角色的最佳方式是什么呢？

三种方法

哥本哈根大学研究人员发表的一篇论文指出，国际组织在针对不同市场调整角色方法时，通常会采用三种方法中的一种。

一些全球性组织试图集中创建通用角色，以便在整个运营过程中使用。其他人试图为每个国家或所有市场创建特定的人物角色，但是针对特定文化的信息。

这三种方法都有缺点。创造一个全球通用的“一刀切”的角色太肤浅，行不通——而且可能会更关注西方文化。为每个市场提供额外的角色信息太长，实际上令人困惑。当然，重要的是不要假设所有市场都是同质的。

像印度或者中国这样巨大的市场需要细分，比如城市或者农村受众，一线或者三线城市居民，不同语言群体。

很难说人物角色不需要调整，以使它们与你经营的每个市场相关。然而，为所有市场创造有效的角色并不总是容易的。

部分困难在于区域营销团队并不总是能够创建他们自己的营销角色。这意味着很难确定哪些人物角色集中在本地，并有效地细分营销工作。

当一个组织进入一个新的市场时，这是一个特殊的挑战。创建一个角色，需要贴近受众，有基于角色的数据。客户角色是你组织营销方法的坚实基础——当你进入新市场时，他们正是你所需要的。

然而，对于一个陌生的市场来说，从零开始创建它们是非常困难的，尤其是如果你试图在一个完全不同的市场中的中央营销团队中这样做。

创建一个全球角色

如果你的任务是创造全球营销角色，你需要从构成这些受众的核心支柱开始。你的产品或服务能解决哪些关键的客户痛点？他们的需求、愿望和挑战是什么？

你需要考虑接触他们的最佳方式——通过什么渠道和方式？他们喜欢什么样的内容？对于B2B品牌，你还需要考虑你的角色的工作描述。

商业智能咨询公司series决策将人物角色分解为一系列属性。为了创建B2B角色，他们建议考虑以下事项:

角色的工作角色的功能属性，比如他们在组织中的相对位置，他们的角色需要什么，他们的职位是什么。

帮助他们做出购买决定的情感属性，如他们的需求和问题。

他们的决策过程——他们如何解决挑战，以及推动他们决策的因素。

行为属性，比如他们如何学习信息。

这种建立人物角色的方法考虑了不同市场和细分市场的人物角色之间的差异。它是有价值的，因为它考虑了与特定人群的B2B营销相关的信息的相关支柱。

接近人物角色的另一种方法是根据情感和个性来制作人物角色，这使得人物角色与任何文化背景的人都更相关。

万事达卡就是一个例子，它基于数据共享的态度，试图开发一种更具个性的角色创造方法，并声称这种方法适用于全世界。人们认为人们在网上寻求信息时，文化因素并不重要，品牌认为网上行为和态度才重要。

万事达卡说，互联网上有五种不同的人，这些人在全世界都是一样的。他们包括“开放共享者”这样的类型，这种个性显然对网络充满信心，对共享数据很放松，对数据共享很敏感但对与个人信息分离很放松。另一种是“被动用户”，一个不自信，不太可能在那里购物的人。

尝试使用基于个性的人物角色的确有一些价值，但它们可能不足以让你的营销工作成为可能。在做出购买决定时，重要的是要考虑你在家庭或工作场所扮演的具体角色。

基于性格的人物角色，如万事达卡提出的人物角色，不足以作为营销策略的基础。

字符变化

无论你在哪个市场运作，重要的是要记住人物角色不是一成不变的。受众概况可能会快速变化，而你的人物角色反应至关重要。需求和偏好可以随着技术、经济和政治环境以及社会和人口的演变而演变。

如果你在一个快速发展、不稳定的政治环境或快速变化的人口市场中工作，你的角色可能需要比在一个更加静态的市场中发展得更快。

创建和更新与全球组织本地相关的角色仍然是一个持续的挑战。但是人物角色确实有助于开启你的营销策略，尤其是在你的营销团队与观众保持距离的陌生市场。

如果你的营销工作要取得成功，掌握当地的作用是非常有价值的。